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            如何选择优质的广告投放渠道?

            ASO 2019-05-17 11:37 ASO技巧 89 ℃

            由于传统媒体的运营门槛高,造成了这个时代广告投放渠道的垄断性。无论是消费者还是品牌方,面对媒体也是无可奈何。

            为了在同等的播放时长内获得最大程度的用户覆盖,品牌方不约而同的选择在黄金档做高密度的广告投放,想想当年的脑白金就明白了。

            购买:用户根据购买前信息处理结果,以自认为合理的价格消费目标产品

            不信任品牌:品牌延用广告粗暴投放让用户充满不信任感,非商业来源迅速崛起

            2、用户信息来源变化

            进驻电商开设品牌旗舰店,天猫优先京东等次之。淘宝是电商外流量主要承接点

            正是互联网的出现,让用户在购前阶段的行为发生了改变,从而推动了品牌的改变:

            值得关注的是,这些用户信息来源的比重并非一致,随着商业文明的发展,尤其是报纸、广播、电视等传统媒体的出现,商业来源的比重越来越高,最终占据了用户信息收集来源的主导。

            从上面的分析可以看出,真正决定用户购买决策的是购前的信息处理过程。因为处于降低消费风险的天性,用户比较难接受自己完全未知的产品。

            因此互联网时代的广告投放,需要考虑用户主动搜索渠道(如搜索引擎品牌主动展示渠道(如双微KOL不同阶段的比例和力度。

            这就是互联网对于信息来源的改变,它扩大了个人来源、公共来源,并积累用户的经验来源,商业来源在用户信息收集的比例被压缩。

            二、用户购前决策的影响因素

            1、用户信息来源

            主动搜索优先:在目标用户主动搜索的媒体场景内优先做出投放

            互联网时代:用户在接受品牌广告后,主动搜索资讯佐证才会形成消费

            三、传统媒体时代广告模型

            1、广告模式解析

            简单的说,传统媒体时代的广告投放是品牌说什么,用户只能信什么,没有办法和渠道佐证。而在互联网时代,用户会主动寻求答案,迫使品牌方涉足非商业来源,控制负面评价。

            因此对于消费品牌,尤其是新品牌,广告投放是一个影响用户购买决策的关键节点。

            购前:通过广告投放和口碑传播影响用户的购前信息处理过程

            不可否认,报纸、广播、电视的出现极大的丰富了我们的精神生活。人类第一次通过公共媒体快速的知道千里之外发生的事情。

            由于大量个体资讯的生产,尤其是自媒体的崛起,打破了传统媒体的垄断地位。

            互联网的影响;

            2、商业运营行为解析

            这种错误实在是太愚蠢了,希望品牌主们都能戒骄戒躁,按部就班的做好基础工作,然后再考虑媒体投放发力。这才是品牌打造的正途。

            2、品牌应该做的改变

            分析:

            后遗症分析:

            公共来源:第三方社会性信息来源如大众媒体、专业消费评审等等

            我们必须从粗暴的传统广告模式脱离,用更柔和的方式降低用户的心理抗拒,增加品牌被记忆的概率。这一点OPPO的综艺玩法很值得学习。

            用户自搜索:用户借助互联网自主搜索,打破传统媒体时代被动接受信息的局面

            脑白金式的广告投放,固然会让用户形成一定的品牌印象,但当用户主动搜索时,如果差评满屏或者没有任何品牌资讯,依然无法提升销售。

            商业来源:指品牌运营相关方的广告投放、包装展示、商业推销等

            一、简析用户购买决策过程

            1、用户决策过程

            这种囚徒困境一而再再而三的出现在各种媒体方式中,即便是现在的视频网站也不例外。

            流量落地次之:优先选择淘宝京东等渠道作为品宣流量落地点

            基于以上理论,品牌商有计划地组织相应运营行为以吸引用户的消费:

            经验来源:用户自身的与需求相关的产品使用体验、性价比衡量等

            个人来源:用户社会关系间的信息传递如家人朋友、邻居、同事等

            在完成主动搜索优化和流量落地点后,可测试投放常规渠道如双微红人、抖音

            品牌方:媒体刻意制造不同时间、版面广告效果差异,迫使品牌方加大投入

            以上的顺序一定不要颠倒。

            用户主要信息来源:

            媒体渠道评估:评估品牌在常规媒体渠道的投放情况及实际效果

            消费者:我们要想获得免费的精神娱乐就必须接受传统媒体大量的广告植入

            品牌展示再次:品牌主动根据目标用户关注渠道定向地投放广告

            五、我对广告投放渠道的理解

            1、用户行为的改变

            传播幅面:互联网可以将个体的发声,迅速送到千万人面前,只要它足够吸引人

            这对于用户决策所带来的改变有两点:

            其中收集信息阶段由于信息来源的不同,成为购前决策过程的核心阶段。

            品牌负担:黄金档播放时长始终有限,价格逐渐增高,品牌不堪重负

            购后:通过高效的售后和及时的客服服务提高消费用户满意度

            购前:用户被激发消费需求,收集相关消费信息,并评估以决定消费目标

            购买:通过现场促销活动等方式加速用户现场的购买决策速度

            分析:

            根据用户购前行为的变化,品牌尤其是新晋品牌应该顺应这种趋势,及时的做出调整。

            四、互联网对购前决策因素的影响

            1、互联网改变了什么

            用户厌倦:广告越来越多导致用户在收看时备受困扰,却又无从选择

            建议:

            传播速度:通过互联网,我们传递信息、搜索信息的速度加快,信息时间差缩短

            互联网的出现为用户改变信息来源结构提供了契机,因为个人用户的影响力前所未有的增强:

            分析:

            这种变化在新品牌进入市场时尤其明显。

            通俗一点解释:推送一篇文章,就马上会有数百人看到,而且只要我不主动删除,这篇文章将会继续保存并持续被搜索阅读。

            案例:

            用户在一睹为快时饱受各种广告骚扰。至于品牌方,这类独播有时候就是一种赌博。

            传统媒体的广告策略后遗症是非常明显的:

            商业运营措施:

            分析:

            内容留存:我们在互联网上的内容是可以长久保存,并且被其他人检索并浏览

            我们通常将用户购买决策过程分为如下五步:

            例如当我们面对几十个品牌洗发水时,是会选择看过广告的,还是从未听过的品牌呢?即便是我们选择了一款常用的洗发水,那么第一次选用的时候,是不是也是因为看过广告呢?

            2、广告投放的变化

            传统媒体时代:用户被动接收品牌广告,形成品牌记忆和购买时的条件反射

            这些问题的出现,核心就在于用户信息收集结构发生了严重的偏移,商业来源占比过高导致的。

            今天我们进来聊聊品牌广告投放逻辑这个话题。

            优先优化SEA(如百度)、消费社区(如小红书)这样的用户主动搜索媒体场景

            腾讯视频以超过8亿的价格独播《如懿传》

            运营成本:为保持高收视获得同行竞争优势,媒体运营成本不断增加

            图解分析:

            2、 后遗症

            购后:用户购买商品后,对于商品使用满意度以及消费性价比做出自总结

            有很多人傻钱多的品牌,开始就砸双微红人、小红书明星,花费颇多效果甚微。原因无外乎两点:用户搜索不到信息、流量没有落地点。

            在整个购前决策过程中,用户在被激发需求后,需要通过收集信息和评估方案来完成信息处理,最终确定消费目标。


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