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            可口可乐:用公益塑造品牌人格

            ASO 2019-04-18 10:00 APP推广 89 ℃

             

             

            在你心目中,可口可乐是什么样子的?活泼、亲和、有爱心?还是快乐、健康、有活力?这些拟人化的品牌印象,正是通过一系列传播活动形成的品牌人格。

             

             

             

            CSR的新思维:用公益塑造品牌人格

            在你心目中,可口可乐是什么样子的?活泼、亲和、有爱心?还是快乐、健康、有活力?这些拟人化的品牌印象,正是通过一系列传播活动形成的品牌人格。

            在媒体环境大变化的今天,品牌的CSR(企业社会责任)的内涵和传播方式也被重新定义。一方面,品牌越来越了解到CSR的影响力,以及CSR对品牌形象塑造的重要意义;同时,有些企业已经从单纯做慈善转向可持续发展思维,并思考如何共同创造价值。

            公益活动:映照品牌人格

            作为一个全球知名的品牌,可口可乐在CSR上的努力与它的品牌地位和形象是相符的。早在2011年底,可口可乐大中华及韩国区专门成立了可持续发展部,以便更好地践行一系列可持续发展的承诺。

            可口可乐中国发布了《可口可乐中国可持续发展报告2012-2013》。在报告中,可口可乐用了“在乎”这一温情的词,“我们在乎公众健康”、“在乎社区发展”,“在乎与环境和谐共生”,这一陈述赋予品牌充满爱意的人格——如何对待社会、对待环境、对待人,都映照出了一个企业的本心。

             

            社交传播:让报告“去严肃化”

            在社会化创意营销中,像可口可乐“昵称瓶”这样的精彩案例,能够取得出色的传播效果,其中一个重要原因是可口可乐对社交内涵的精准把握——人。关注人,说人话,才能让消费者愿意倾听品牌,愿意跟品牌交流。

            CSR营销也是一样。在传统媒体时代,企业的CSR不接地气,缺乏与消费者沟通互动。此次可口可乐发布的“可持续发展报告”,虽然内容已经力求生动,但依然无法摆脱“报告”这一严肃的身份。

            为了让这次CSR传播更符合可乐的调性,让厚重的报告更适合阅读,可口可乐做了一个新的尝试。除了在官方网站上发布完整版报告外,可口可乐还利用时下流行的Html5,将把这样一个企业层面、内容颇为严肃的报告成功“瘦身美容”,变成适应网络传播特点、特别是移动端观看及分享需求的形式;这一Html5报告由十五页单独的画面组成,选取报告中的部分核心数据,直观展现了可口可乐在“可持续发展”项目中做出的努力,更易于消费者理解和分享;与Html5形式的报告一起,还有一张基于Html5设计的信息图、和一套“卖萌”的九宫格GIF图,分别用于不同的传播渠道,适应各平台受众的阅读习惯。

            品牌人格:塑造要从表到里

            传播形式的改变不仅仅是为了更好的进行品牌传播。事实上,这一改变也是与可口可乐的品牌人格相符的,轻松、活泼、有趣。对品牌而言,形象的塑造不仅仅存在于品牌广告中,更应该贯彻到企业的每一次传播活动中,从内容到形式。

            “去严肃化”还体现在报告中对人的关注。报告不再单是由冷冰冰的数字、表格构成,它也包含了很多感人至深的故事。报告中提到了一个叫陈玉霞的女孩。十年前,她是河北省赞皇县石嘴头可口可乐希望小学的学生,十年后的今天,她成为了这里的特岗教师,这是一个美好的故事,也是一份爱和责任的延续。

            数字背后如果缺乏关于人的故事,一定是单薄的,这些普通人的故事让这份报告筋骨之中增添了血肉,容易为消费者理解和接纳。

             

            以“人”为核心,塑造健康、关爱的企业形象——可口可乐通过一系列“可持续发展”项目等贴合自身品牌定位的公益活动,塑造了更加完善的品牌人格,使品牌更加贴近消费者,也更容易获得消费者的信任。

             


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